Era l’anno 2021. Il totale dei quotidiani italiani censiti da Ads vendeva in media 2 milioni di copie al giorno. Nell’anno corrente 2026 le copie vendute (carta più digitale) si sono ridotte a poco meno di 1,5 milioni. Vale a dire, meno 8% sul 2025 e meno 35% sul 2021. Flessione percentuale annuale ormai strutturata, che si ripete dal 2021 a oggi. Un percorso verso l’estinzione (in questi numeri sono comprese le copie vendute “a pacchetto” tramite accordi con aziende, enti e organizzazioni e le copie omaggio).
Un altro aspetto preoccupante è che non c’è alcun travaso, apprezzabile numericamente, da una testata all’altra: quando un lettore abbandona la “sua” testata, non si sposta su un’altra, toglie semplicemente i giornali dalla sua dieta.
voce in aumento
Paradossalmente (o forse no) l’unica voce in crescita nello stesso periodo, sono le copie promozionali e omaggio. Nel 2021 e nel 2022 ne sono state diffuse in media circa 72mila, poi in un solo anno -2023- arrivano a quota 163mila (più 129%). Nel 2026, le copie medie regalate scendono a 132mila, mantenendo un rapporto stabile di circa 1 copia omaggio ogni 10 diffuse negli ultimi tre anni.
Il fenomeno delle copie omaggio non è generalizzato, ma concentrato in particolare su due testate: Repubblica e Gazzetta dello Sport con, rispettivamente, 26mila e 39mila copie medie date gratis nel 2026, che sommate sono circa la metà (49%) del totale. Perché regalare copie? Una delle motivazioni può essere l’acquisizione dei dati per la profilazione utente (per sottoscrivere un abbonamento super-scontato si devono fornire cognome, email e carta di credito).
sorpresa del fatto
Quanto alle classifiche, il Corriere della Sera è sempre stabilmente in testa. Fra vendite in edicola, copie digitali a più del 30 per cento del prezzo pieno e digitali fra 10 e 30 per cento del prezzo pieno (“discount”), vende 186.950 copie al dì; cinque anni fa ne vendeva 234mila. La Repubblica è lontanissima, a 87.912 copie; cinque anni fa era a 162,5mila. Il Sole 24 Ore terzo a 77.297; nel 2021 vendeva 106mila. Poi, La Stampa 54.311 (erano 96mila), Il Messaggero 38.077 (erano 53mila).
Unico con trend positivo è Il Fatto quotidiano di Marco Travaglio, che vende 60.912 copie (più 14 per cento sul 2021), ma grazie alle copie vendute fra il 10 e il 30 per cento del prezzo pieno (semi-regalate).
a prezzo pieno
Tutte queste informazioni (e molte altre) si evincono dalle ultime due puntate della preziosa newsletter di Lelio Simi “Mediastorm”. Un’analisi accurata degli ultimi dati di vendita dei quotidiani italiani.
“Le copie vendute in edicola -ricorda Simi- sono le uniche a prezzo pieno. Nel confronto tra il primo semestre 2021 e il primo semestre 2026, a fronte di un guadagno di circa 62mila copie digitali ‘discount’ nel giorno medio, l’edicola ne ha perse oltre 527mila: in termini di volumi puramente numerici, per ogni copia ‘discount’ acquisita sul digitale ne sono state perse 9 sul cartaceo. Assegnando valore 100 alla copia da edicola e il valore massimo di 30 a quella ‘discount’, il divario si amplifica: per ogni euro di valore potenziale guadagnato con il digitale super-scontato, l’industria ne ha persi quasi 28 dal canale edicola”.
eventi e community
Simi sottolinea che anche la copia cartacea garantisce ormai margini risicati: i costi industriali e logistici (carta, stampa, distribuzione) da soli assorbono oltre il 40% del prezzo di copertina: “Ed eccoci arrivati al cortocircuito: se il giornale digitale viene scontato o regalato principalmente per rastrellare dati di prima parte ed ergere una diga (spesso insufficiente) contro la crisi dei ricavi pubblicitari, non si generano i margini necessari per investire seriamente nelle nuove competenze e far crescere il prodotto informativo digitale in quanto tale. Il ‘prodotto giornale’ da solo ormai non basta più a sostenere l’industria che lo produce e i gruppi editoriali, per raggiungere un qualche equilibrio economico, sono obbligati a diversificare il loro modello: dalla costruzione di community di superfan, all’organizzazione di grandi eventi culturali o sportivi”.
