C’è un bambino di due anni con un iPhone tra le mani. È piccolo, sorridente, sporco di pappa o di colore. Anche il telefono è impiastricciato. Sopra, quattro parole: “Tutto ok, è iPhone”.
No. Non è affatto detto che sia tutto ok.
E il problema non è soltanto Apple. Il problema è che per accorgerci della forza di quell’immagine abbiamo avuto bisogno di vederla stampata su un cartellone enorme, in via Melchiorre Gioia a Milano. Perché quella fotografia non inventa quasi nulla. Non anticipa il futuro, non costruisce una distopia tecnologica, non immagina una società che verrà. Fotografa quella che abbiamo già costruito.
sale d’attesa
Il bambino con lo smartphone in mano lo abbiamo visto tutti. Al ristorante, mentre gli adulti mangiano. Sul treno, mentre gli adulti viaggiano. Nelle sale d’attesa, nei passeggini, a tavola. Il telefono consegnato per ottenere qualche minuto di silenzio, per spegnere un capriccio, per rendere sopportabile la noia. Apple ha mostrato con impressionante precisione un pezzo della nostra normalità.
Ed è proprio qui che la vicenda dovrebbe interessare il giornalismo.
L’intenzione della campagna è semplice. L’iPhone resiste agli inconvenienti della vita quotidiana: all’acqua, alla sabbia, agli animali, alle cadute e, evidentemente, anche alle mani appiccicose di un bambino. Il messaggio commerciale riguarda la robustezza del prodotto. Ma la pubblicità non è un libretto di istruzioni e le immagini producono significati che vanno ben oltre le intenzioni dichiarate da chi le commissiona.
tutto rassicurante
Quell’immagine ne produce uno particolarmente potente. Un bambino piccolissimo tiene uno smartphone tra le mani, sorride, tutto appare domestico, sereno, rassicurante. Normale. E accanto compare la formula definitiva: tutto ok.
Accade proprio mentre pediatri, psicologi, educatori, famiglie e istituzioni discutono della necessità di limitare l’esposizione precoce agli schermi e mentre diversi Paesi cercano di porre argini all’accesso dei più giovani alle piattaforme social. Apple naturalmente non dice di mettere un iPhone nelle mani di un bambino di due anni. Ma la comunicazione funziona anche attraverso ciò che non dice. Mostrare significa rendere una possibilità familiare. E ciò che diventa familiare, molto rapidamente, smette di essere interrogato.
niente paura
C’è poi un rovesciamento che rende quella fotografia ancora più significativa. Nella pubblicità, ciò che deve uscire indenne dalla scena non è il bambino. È il telefono.
Il bambino diventa uno degli agenti potenzialmente pericolosi per il prodotto, insieme alla pioggia, alla sabbia, al cane o a una caduta accidentale. Può sporcarlo, bagnarlo, lasciarlo cadere. Ma niente paura: l’iPhone resiste. È una curiosa inversione del dibattito che da anni riguarda infanzia e tecnologia. Mentre ricercatori, medici e famiglie si interrogano su ciò che gli smartphone possono fare ai bambini, la pubblicità rassicura gli adulti su ciò che i bambini possono fare agli smartphone.
Al centro dell’immagine, in fondo, c’è la salute dell’iPhone.
baby-sitting
Dopo le proteste, la fotografia è stata rimossa dal grande spazio pubblicitario milanese e sostituita con quella, decisamente meno problematica, di un telefono nella sabbia. Prima era arrivata la segnalazione di una cittadina all’Autorità garante per l’infanzia e l’adolescenza. La Garante Marina Terragni aveva parlato del rischio di normalizzare il “baby-sitting elettronico” e aveva trasmesso il caso alle autorità competenti.
La sequenza giornalistica è perfetta: cartellone, protesta, intervento istituzionale, rimozione. Una piccola storia con un principio, uno sviluppo e una conclusione. Il rischio, però, è fermarsi proprio quando la vicenda diventa interessante.
cosa e’ normale
Perché la domanda non è soltanto se Apple abbia sbagliato una campagna pubblicitaria. La domanda è chi abbia oggi il potere di stabilire ciò che consideriamo normale e, soprattutto, attraverso quali canali impariamo a conoscere il mondo.
Qui il discorso diventa inevitabilmente più complicato.
Lo smartphone che mettiamo sotto accusa è anche la porta attraverso la quale una parte crescente della popolazione accede alle notizie. Il dispositivo che può catturare l’attenzione è lo stesso che permette di leggere un giornale, ascoltare un podcast, vedere un reportage, consultare una fonte istituzionale, cercare un documento, confrontare versioni diverse dello stesso avvenimento. Per milioni di ragazzi il primo contatto con l’attualità non avviene più aprendo un quotidiano sul tavolo della cucina o aspettando il telegiornale della sera. Avviene dentro uno schermo.
E questo cambia radicalmente il problema.
fino a che punto
La questione non può ridursi a stabilire se i giovani debbano stare dentro o fuori dal digitale. La questione è quale digitale incontrino, quali informazioni ricevano, chi le selezioni e con quali criteri. Proteggere un minore da un ambiente progettato per catturarne continuamente l’attenzione è un obiettivo difficilmente contestabile. Ma esiste una linea sottile oltre la quale proteggere rischia di significare semplicemente escludere. Persino nel dibattito europeo sulle limitazioni all’accesso dei giovanissimi ai social sta emergendo una domanda che va oltre la sicurezza: fino a che punto si può chiudere una porta senza chiudere, insieme, anche uno spazio di espressione, comunicazione e accesso all’informazione?
Non è un’obiezione contro le regole. È il motivo per cui servono regole intelligenti.
questione decisiva
Per il giornalismo la questione dovrebbe essere decisiva. Perché se una generazione incontra il mondo attraverso piattaforme costruite per massimizzare permanenza, interazioni e profilazione, il problema non è soltanto quanto tempo trascorre davanti allo schermo. È che cosa trova dentro quello schermo. E soprattutto chi decide che cosa trova.
Per decenni i giornali hanno esercitato una funzione evidente di selezione. Una redazione sceglieva quali fatti meritassero la prima pagina, quali notizie approfondire, quali fonti verificare, quali gerarchie costruire. Quelle scelte erano discutibili, naturalmente, e spesso discusse. Ma avevano responsabili riconoscibili: direttori, capiredattori, giornalisti, editori.
flusso infinito
Oggi una parte crescente della dieta informativa passa attraverso un’altra forma di selezione, molto meno visibile. Il flusso non finisce mai. Una notizia viene seguita da un video, il video da una pubblicità, la pubblicità da un commento, il commento da un contenuto suggerito. Informazione, intrattenimento, opinione, propaganda e comunicazione commerciale abitano lo stesso spazio e spesso assumono forme sempre più simili. Il problema non è più soltanto l’accesso all’informazione. È l’accesso a un flusso nel quale l’informazione rischia continuamente di perdere i propri confini.
È qui che la fotografia di Apple smette definitivamente di essere soltanto una questione pubblicitaria.
guerre ed elezioni
Quel bambino non sa ancora leggere un giornale. Tra pochi anni, però, potrebbe conoscere una guerra, un’elezione, una protesta o una crisi internazionale attraverso lo stesso oggetto che oggi tiene tra le mani sporche. E potrebbe non incontrare per prima la notizia più importante, quella meglio verificata o quella prodotta dalla fonte più autorevole. Incontrerà ciò che un sistema di raccomandazione avrà calcolato essere più capace di trattenerlo.
Questa è una questione enorme per chi fa informazione.
Per anni abbiamo raccontato la rivoluzione digitale soprattutto dalla parte delle macchine: il nuovo smartphone, la nuova piattaforma, la nuova funzione, il nuovo social network, la nuova Intelligenza artificiale. Abbiamo imparato molto bene il vocabolario dell’innovazione e assai meno quello delle conseguenze. Nel frattempo le aziende tecnologiche hanno smesso da tempo di essere semplicemente aziende che producono strumenti.
controlli e raccomandazioni
Producono ambienti informativi.
Disegnano abitudini, occupano tempo, organizzano relazioni e, attraverso algoritmi di raccomandazione, contribuiscono a determinare ciò che miliardi di persone vedono e ciò che invece non vedono. Sono diventate intermediari tra il fatto e il pubblico. Non producono necessariamente le notizie, ma controllano una parte delle strade attraverso le quali le notizie raggiungono i cittadini.
E quando cambia la strada, cambia anche il giornalismo.
Per questo c’è una questione scomoda che le redazioni dovrebbero porsi. Quanto giornalismo tecnologico riesce ancora a mantenere una distanza sufficiente dalle gigantesche macchine comunicative delle Big Tech?
crescente pressione
Da una parte ci sono multinazionali dotate di strutture di comunicazione, marketing e pubbliche relazioni enormi, capaci di organizzare eventi globali, fornire immagini, anticipazioni, prodotti da provare, comunicati, schede tecniche e narrazioni già perfettamente confezionate. Dall’altra ci sono redazioni spesso più piccole, con meno giornalisti, meno tempo e una pressione crescente a pubblicare rapidamente.
Il pericolo non è che i giornalisti diventino consapevolmente megafoni delle aziende. Sarebbe una caricatura. Il pericolo è più sottile: che sia l’agenda delle aziende a determinare silenziosamente l’agenda del racconto giornalistico. Che si finisca per discutere molto di ciò che un dispositivo sa fare e troppo poco di ciò che quel dispositivo sta facendo all’ecosistema dell’informazione.
come una notizia
Ed è per questo che persino una pubblicità merita di essere osservata come una notizia.
Una campagna non è soltanto materia per creativi e addetti al marketing. È un documento culturale. Racconta come un’azienda vuole essere percepita, certamente, ma racconta anche quale società pensa di avere davanti. Nel caso del cartellone milanese il dato più interessante non è stabilire se qualcuno volesse consapevolmente incoraggiare l’uso dello smartphone nella primissima infanzia.
Probabilmente no. Il punto è quasi l’opposto.
Quell’immagine è stata considerata normale. È stata pensata, fotografata, selezionata, approvata, acquistata e infine esposta nello spazio pubblico. Una lunga catena professionale ha guardato quel bambino con uno smartphone tra le mani e ha ritenuto che la scena potesse comunicare sicurezza, familiarità, perfino tenerezza.
alzare gli occhi
Poi una cittadina ha alzato gli occhi.
Forse il mestiere del giornalista comincia ancora esattamente da lì: alzare gli occhi.
Non per indignarsi automaticamente. Non per trasformare qualsiasi campagna pubblicitaria in un caso morale. E nemmeno per sostenere l’illusione che sia sufficiente allontanare uno smartphone per proteggere una generazione dal mondo digitale. I ragazzi hanno diritto a conoscere quel mondo, ad accedere all’informazione, a cercare fonti, a formarsi opinioni e, progressivamente, a partecipare allo spazio pubblico. La sfida è consentire loro di farlo senza consegnarli disarmati a sistemi progettati per contendersi ogni secondo della loro attenzione.
terreno perduto
È una distinzione fondamentale: l’accesso all’informazione non coincide con l’abbandono al flusso.
Ed è forse proprio qui che il giornalismo ha perso troppo terreno.
Se vogliamo discutere seriamente del rapporto tra giovani e smartphone, non basta chiedere quando consegnare loro il primo telefono. Dovremmo chiederci anche quando cominciamo a insegnare loro la differenza tra una fonte e un influencer, tra una notizia e un contenuto, tra un fatto e una reazione, tra ciò che è importante e ciò che un algoritmo ha semplicemente deciso di rendere irresistibile.
inevitabile comportamento
Il cartellone di Milano è stato rimosso. Ma il problema non era appeso soltanto in via Melchiorre Gioia. È dentro il flusso. Domani non ci sarà necessariamente un bambino su un manifesto. Ci sarà una nuova piattaforma, una funzione presentata come innocua, un algoritmo, un dispositivo, un comportamento che entrerà lentamente nella vita quotidiana fino a sembrarci inevitabile.
È qui che il giornalismo deve tornare a essere scomodo. Non per stabilire se Apple sia buona o cattiva. Non per processare una fotografia. E neppure per decidere paternalisticamente quale porzione di mondo debba essere accessibile a una generazione. Ma per ricordare che la normalità è uno dei prodotti più potenti dell’industria della comunicazione. E che oggi quella normalità passa anche attraverso un flusso informativo costruito da soggetti che non hanno necessariamente come primo obiettivo informare.
quattro parole
Sul cartellone c’era scritto:
“Tutto ok, è iPhone”.
Un giornale dovrebbe servire esattamente a questo: guardare quelle quattro parole, guardare il bambino, guardare il flusso che un giorno scorrerà su quello schermo e domandare: chi l’ha detto?
(nella foto, la pubblicità in via Mechiorre Gioia a Milano)
