Uno si chiama Beauty. Sottotitolo: Tendenze Protagonisti Consigli.
L’altro si chiama Fashion. Sottotitolo: Moda Beauty.
Sono i due supplementi del Corriere della Sera e di Repubblica, usciti il 19 marzo e il 24 marzo.
Il problema è che si presentano in tutto e per tutto come prodotti giornalistici, con gerenza guidata dai direttori, Luciano Fontana e Maurizio Molinari, con firme (nella gran parte mai viste prima sulle pagine dei due quotidiani più venduti e più importanti d’Italia), con titoli e impaginazione accurati. Sono, in realtà, solo due enormi -72 pagine il Corriere e 40 Repubblica- vetrine pubblicitarie con marchi nominati e in bella vista.
anima e rinascita
Entrambi gli inserti cominciano suggerendo al lettore che qui si sta parlando di cultura. Il fondo di Beauty del Corriere dice: “Barthes e Calvino. La via saggia per una rinascita”. Quello di Repubblica, un po’ più sul tema: “La moda ci guarirà l’anima”.
Poi, però, si comincia, una lunga cavalcata. Il Corriere parla di farfalle, ma segnala (nei titoli) “l’hair stylist de L’Oreal professional” e parla di farfalle ballerine “sostenute da Bionike, brand leader della termocosmesi in farmacia”. A pagina 12, “Dritti al cuore della pelle. L’eleganza del naturale”. Vale a dire, sottotitolo: “La filosofia di Clinique: un’epidermide perfetta non è un dono innato, è una conquista”. Poco più avanti, pagina 17, c’è una vera pagina di pubblicità Clinique. Questo meccanismo si ripete lungo tutto l’inserto. La casa Roc è celebrata in un pezzo a pagina 15 (“Roc ha sempre puntato sul patto con le sue clienti”) e a pagina 41 ha la sua pagina di pubblicità, sullo stesso prodotto, Retinol Correxion Line Smoothing Night Serum Capsules. Vichy è raccontata “giornalisticamente” a pagina 16 e poi -stesso prodotto, Liftactiv- rilanciato dalla pubblicità a pagina 24. Armani ha la pubblicità a pagina 8 e un pezzo sulla sua make up Artist a pagina 21. Moschino due pagine di pubblicità sul profumo Toy Boy 2 nelle pagine 2 e 3 e un pezzo a pagina 31 sul profumo Boy Boy 2.
fragranza sensuale
Ogni pezzo è accompagnato, comunque, da un riquadro, con il prodotto spiegato e fotografato, affinché non restino dubbi. A fine fascicolo si fa ancora un po’ di assemblaggio fra cultura, natura e marketing. A pagina 46 c’è “Il mix di note muschiate dell’ultimo dei surrealisti”, ma si parla della “fragranza sensuale “ del profumo Musk di Alyssa Ashley. Le ultime quattro pagine ribadiscono tutti i prodotti lanciati nell’inserto, con foto e breve descrizione e, nella fascia superiore, dipinti illustri, da Caravaggio, a Picasso, ad Annibale Carracci, che ritraggono donne con specchi, rossetti, profumi.
L’allegato di Repubblica (grande poco meno di metà di quello del Corriere) ha una prima parte meno spinta sul marketing, anche se già a pagina 8 c’è un pezzo sulle collaborazioni di Valentino, Moschino e Balenciaga con il mondo dei videogiochi. Poi diventa ancor più esplicito. A pagina 18-19 si parla di Stampe d’artista con 16 foto di altrettanti marchi di moda. Pagina 22, Tinte delicate, con sedici foto e sedici marchi. Week end con dodici foto e dodici marchi, L’Accessorio, 8 marchi, Blue jeans, undici marchi, Occhiali, sei marchi, Nuovo Classico, sedici marchi, Sneakers, 6 marchi.
Alla fine, due pagine di “News”, vale a dire notizie (la parola chiave del giornalismo, in teoria) che sono dodici brevi con foto su altrettanti prodotti, il nome della ditta nell’occhiello.
Il lettore, a questo punto, è disorientato quanto basta.
Professione Reporter
(nella foto, il profumo Toy Boy di Moschino)