Un contenuto pubblicato sulla newsletter della sera di martedì 14 aprile alle ore 21,54, chiamata La Rassegna, che non compare sul giornale di carta l’indomani mattina, mercoledì 15, e che invece appare improvvisamente alle ore 17,01 dello stesso giorno sul sito. È mai possibile?
È accaduto al Corriere della Sera con la lunga intervista inedita, quasi uno scoop (“Leone ha le gomme a mescola dura. E Donald Trump gli ha fatto un regalone”), ad Alberto Melloni, autorevole storico della Chiesa, a cura di Gianluca Mercuri, dopo l’attacco di Trump a Papa Leone XIV e dopo che lo stesso storico, appena un anno prima, in occasione dell’elezione di Prevost al soglio di Pietro, s’era così espresso: “Qualunque Papa eletto in questi giorni sarebbe stato l’anti-Trump”, perché “la Chiesa cattolica ha tanti guasti e tanti mali (…) ma non cederà mai sulla stessa ragione d’essere, l’unità della famiglia umana”.
pezzo più letto
A un anno di distanza Melloni conferma il giudizio, rincarando la dose contro Trump e difendendo il Papa. Ma al di là dei contenuti, quel che conta è che l’intervista va prima agli abbonati al Corriere, non sul giornale di carta, e, in seconda battuta, sul sito Corriere.it, dopo ben quasi 17 ore dalla prima pubblicazione. “L’intervista a Melloni à stata per diverse ore il pezzo più letto del sito – racconta Mercuri, caporedattore della sezione Digital – quasi centomila lettori la prima sera, 70 mila il giorno dopo, altri ancora nella giornata dello sciopero dei giornalisti”.
La newsletter La Rassegna è una delle tre, assieme alla Prima Ora, che viene spedita agli abbonati alle 6 del mattino, e ad America-Cina, che parte intorno alle 13, minuto più minuto meno. La Rassegna viene spedita verso le 20 della sera, mentre quel giorno, per motivi pratici e di scrittura, è stata licenziata più tardi.
notizie inedite
Ma non è raro che la newsletter della sera contenga notizie inedite, che magari sulla carta non trovano accoglienza, per poi però essere riversate con calma sul sito. “Anzi è piuttosto sistematico”, chiosa Mercuri. Caravella agile e snella, la redazione Digital che edita Prima Ora e La Rassegna è composta da appena quattro persone: Mercuri con Elena Tebano, Luca Angelini, Alessandro Trocino. Mentre America-Cina è a cura della redazione Esteri, concepita come un aggregatore di notizie.
Secondo il racconto, il metodo è semplice: i colleghi del sito Correre.it “prelevano liberamente dalle nostre newsletter quel che sembra loro più appetitoso, appetibile e possa andar bene. Non c’è nemmeno bisogno che ci interpellino, fa parte di uno scambio sinergico non concordato, nato spontaneamente e assai virtuoso”.
qualità del lavoro
In pratica si basa su un’”alternanza continua”. Che ogni sito, anche un sito come quello del Corriere, deve avere “nella dialettica feconda tra pezzi che acchiappano i clic, fanno traffico, e pezzi che costituiscono la qualità del nostro lavoro”. Obiettivo ultimo? Indurre i lettori ad abbonarsi o restare abbonati al giornale.
Sotto un unico brand, che di nome fa Il Punto, le tre newsletter vanno ad oltre mezzo milione, abbondanti, di abbonati, tali e tanti sono quelli digitali del quotidiano di via Solferino 28. Se ci si abbona al Corriere si riceve anche la newsletter. Di default. E ci si abbona attraverso vari pacchetti e formule con offerte diversificate e variegate per prezzo.
il segreto è la conquista
Scopo delle newsletter “è fidelizzare”, sulla base della qualità del prodotto. “È un momento difficile per tutta la stampa, si sa – spiega ancora Gianluca Mercuri – quindi c’è una corsa accanita a conquistare gli abbonati pescandoli con offerte economiche molto vantaggiose, ma il segreto è riuscire a tenerseli, conquistarli”.
Nel linguaggio del marketing si chiama “retention”. “Conquistare abbonati con un’offerta ultraconveniente è facile, ma fidelizzarli è più difficile. Il problema è la lotta contro il ‘churn’, la disdetta, l’abbandono, altra ossessione del marketing. Le newsletter servono esattamente a questo, a offrire un motivo in più agli abbonati del Corriere di confermare l’abbonamento anche quando gli si chiede qualche euro in più”.
identità e personalità
Insomma, la scommessa è che nei mesi in cui uno si è abbonato al Corriere, si è abituato anche a questa modalità di fruizione a cui non riesce a rinunciare. Ha preso confidenza con contenuti “che nemmeno s’aspettava esistessero, ma che poi ha cominciato ad apprezzare”. Contenuti messi nella newsletter come nel caso dell’intervista a Melloni, fatti ad hoc.
Precisa Mercuri: “In ogni caso, la newsletter ha sempre una sua identità, una sua personalità. Si tratta di mantenere l’autorevolezza del marchio Corriere, ma dando al prodotto newsletter una sua identità particolare. Non può avere lo stesso tono del giornale: il giornale è istituzionale per vocazione mentre la newsletter ha un taglio più spigliato, svincolato, specie sul piano dello stile, del tono meno formale, friendly, che dev’essere: ‘Caro abbonato ti scrivo una lettera…’. Come a un vecchio amico… Oggi ti dico cosa è successo e te lo spiego con l’ottica del Corriere. Ma è importante, in una newsletter, che sia riconoscibile anche il tono di chi la firma e la cura”.
verifica esatta
Il riscontro di chi legge le newsletter “è quotidiano e scientifico”, uno dei vantaggi della classificazione dei pezzi sulle piattaforme digitali. A partire dal sito: la verifica esatta e quotidiana della lettura senza alcuna ombra di dubbio. “Della carta si sa quante copie si vendono, ahinoi sempre meno, ma di un articolo sulla carta non si può mai dire quante volte sia stato letto, col sito e le newsletter il calcolo è esatto”.
Quindi i numeri sono…? “Adesso non dico che tutti gli abbonati che ricevono la newsletter la aprano – dice cauto Mercuri – questo è impossibile, però abbiamo dei tassi di apertura altissimi che vanno oltre la metà quotidianamente, per cui possiamo dire che ci leggono ogni giorno tra le 200 e le 250 mila persone. Specialmente la Prima Ora, la newsletter più letta in Italia senza tema di smentita. La Rassegna è un bel prodotto, ma la Prima Ora rappresenta il nostro core business, quella che secondo le indagini funziona di più dal punto di vista della retention sulla riconferma degli abbonamenti”. Una newsletter davvero completa, che può persino sostituire, di primo acchito, la lettura del Corriere di carta.
pensionati e quarantenni
Uno studio ad hoc indica che la fortuna sono gli abbonati più anziani, i pensionati, di alto livello sia per reddito, sia per istruzione, sia per il tempo a disposizione. Che il giornale se lo rigirano tra le mani durante la giornata o lo riprendono in mano la sera prima di coricarsi. “Spesso sono abbonati che apprezzano sia le modalità nuove di fruizione sia quelle standard”, spiega ancora Mercuri.
Anche se uno strumento come la Prima Ora è studiato appositamente per un target tra i 35 e i 45 anni, persone che hanno la stessa voglia e curiosità d’essere informati degli abbonati un po’ più anziani, ma non hanno lo stesso loro tempo. Che durante la pausa pranzo o davanti alla macchinetta del caffè con i colleghi o a cena con gli amici “hanno voglia di dire la loro sui fatti del giorno, ma non ce la fanno più a sfogliarsi 70 pagine di giornale”. Perché, spesso, “per quanto il giornale dia sempre una formidabile impressione di approfondimento, di cura, a volte al lettore restituisce un senso d’inadeguatezza”. Ovvero, il senso di “non ce la faccio a star dietro a tutto questo…”.
bisogni dei lettori
Mentre la newsletter restituisce “la meravigliosa sensazione di adeguatezza”. In un quarto d’ora, venti minuti dà una sensazione di completezza. “Non è più la vecchia agenda setting dei mezzi di comunicazione tradizionali: te lo spiego io come va il mondo. E poi magari te lo spiego in base a certi interessi… Sono le cose sulla cui base, in genere, i media tradizionali hanno perso la loro autorevolezza negli ultimi decenni, in particolare anche per l’offensiva culturale del fronte populista. Qui invece si rovescia l’agenda. Caro lettore io so quel che ti serve. So che tipo di lettore e di lettrice sei, so cosa mi chiedi, quindi lo costruisco in base ai tuoi bisogni, non ai miei”.
Mercuri fa l’esempio del Covid: “E’ stato una tragedia. Per i media ha però rappresentato la più formidabile delle sfide. La gente aveva due cose che non aveva avuto fino a quel momento: paura di morire insieme ad una crescente sfiducia su ciò che gli veniva propinato sui social. L’idea di informarsi gratuitamente ha vacillato ed è tornata a leggere i media tradizionali che facevano le interviste agli esperti che analizzavano i bollettini reali, facevano analisi dei dati, ben curate tutti i giorni. Quel periodo ce lo siamo dimenticati, ma è stato decisivo. La gente stando chiusa in casa aveva più tempo di prima e ha scoperto le newsletter, che hanno un target più alto persino del giornale”.
briglia sciolta
Ma un’intervista come quella allo storico della Chiesa Melloni, non va sul giornale di carta perché il giornale di carta non la vuole o perché siete voi che non gliela date…? “La domanda è buona, ma rispondo che tutto questo funziona perché il Direttore Luciano Fontana ci dà grande autonomia. Il Direttore ha avuto l’intelligenza e la magnanimità di lasciarci briglia sciolta, che per un giornale tradizionale – dove in genere ogni contenuto della carta è vagliato dall’alto – consentire un esperimento d’impronta completamente opposta è un passo notevole e lungimirante”. Mercuri fa un esempio per spiegare la differenza tra giornale e newsletter: “Prendiamo Crosetto, che è di gran lunga il migliore di questo governo. Se in un’intervista assume una posa churchilliana, è giusto che il giornale glielo lasci fare. Ma la newsletter, che ha il compito di contestualizzare anche in modo irriverente, deve ricordare che il nostro Winston è reduce da un paio di passi falsi, aver definito una barzelletta l’invio di truppe europee in Groenlandia (che invece ha dissuaso Trump dal prendersela) ed esserlo diventato lui, una barzelletta, quando si è fatto sorprendere a Dubai mentre scoppiava la guerra”.
Chissà se un giorno, proprio le newsletter sostituiranno il giornale tradizionale…
(nella foto, Gianluca Mercuri)
