(S.A.) Il marchio editoriale Gay Times, con sede nel Regno Unito, ha avviato un’operazione per contrastare la perdita dell’80% degli inserzionisti, coinvolgendo i lettori come investitori diretti e raddoppiando gli sforzi sul fronte degli abbonamenti digitali. La scorsa settimana si è conclusa una campagna di investimento lanciata a maggio, durante la quale Gay Times ha raccolto 152.322 sterline da 363 persone. Questi investitori hanno acquistato azioni, diventando comproprietari del marchio, fondato nel 1984 e oggi attivo online attraverso il sito gratuito gaytimes.com e la piattaforma in abbonamento Gay Times Magazine.
Secondo il Ceo Tag Warner, la scelta è nata da un drastico calo delle entrate pubblicitarie negli ultimi dodici mesi, causato da un clima sfavorevole per i marchi LGBTQ+ e per i brand legati alla diversità. Warner ha riferito a Press Gazette che il declino è cominciato negli Stati Uniti mesi prima dell’elezione di Donald Trump e si è esteso anche al Regno Unito. Ha parlato dell’”accelerazione di un movimento molto ben finanziato, principalmente dai Super PAC (grandi finanziatori delle campagne elettorali) negli Stati Uniti per fare pressione sulle organizzazioni affinché disinvestano dalla diversità in generale”. Otto inserzionisti su dieci si sono ritirati, inclusi alcuni che avevano già pianificato e pagato le campagne. “In realtà non c’è un business case dietro a tutto ciò”, ha dichiarato Warner. “Le agenzie ci hanno sempre detto che le nostre campagne avevano ottenuto un ottimo ROI (ritorno sull’investimento) ed erano sovraindicizzate rispetto ai principali attori”. Ha anche citato la paura di alcuni brand di essere “trascinati” pubblicamente per aver collaborato con testate inclusive.
Per fronteggiare la situazione, Gay Times ha ridotto il team commerciale e ha dato priorità agli eventi in presenza, meno esposti a critiche pubbliche rispetto alle campagne digitali. A luglio ha organizzato una festa del Pride a Londra in collaborazione con Garnier. Il denaro raccolto con l’investimento collettivo andrà a finanziare direttamente il lavoro giornalistico. Warner ha annunciato nuove assunzioni nella redazione e un impegno su “un giornalismo più rigoroso e basato sull’integrità”, in un momento in cui il settore dei media continua a ridurre il personale. L’obiettivo è dare voce a storie politiche e sociali, in particolare dagli Stati Uniti, e rafforzare i contenuti dedicati all’accesso all’assistenza sanitaria.
Il pacchetto in abbonamento Gay Times+, lanciato durante la pandemia, ha già fornito indicazioni positive, e Warner ha affermato che ora è il momento di “raddoppiare gli sforzi su un giornalismo molto più serio”. Il sito in abbonamento magazine.gaytimes.com, che continua a pubblicare numeri digitali mensili, ospiterà questi nuovi contenuti con una frequenza che passerà da mensile a quotidiana. Il sito gratuito gaytimes.com continuerà a offrire contenuti culturali e di intrattenimento e fungerà da spazio per le partnership commerciali. Warner ha sottolineato che l’abbonamento digitale rappresenta anche una strategia per ridurre la dipendenza dai traffico referral delle piattaforme come Google, che con l’introduzione delle AI Overviews ha già influito negativamente sui clic.
Nella campagna di investimento, con un prezzo per azione fissato a 16,66 sterline e una valutazione iniziale del gruppo pari a 25 milioni, agli investitori sono stati offerti vantaggi come abbonamenti gratuiti, accesso a eventi, stampe e oggetti da collezione. Warner ha dichiarato che l’obiettivo iniziale era coinvolgere circa 200 persone: ne sono arrivate 363. Il CEO ha definito questo risultato come “l’inizio di un viaggio a lungo termine”, affermando che “le persone desiderano sostenere i media che parlano a loro e con i quali hanno un rapporto molto personale ed emotivo”.
